????????? 2007年，“中國家電品牌年”的大幕已經拉開。回顧2006年，中國家電品牌遭遇了前所未有的困境，能源、原材料和上游零配件價格的上漲從一定程度上來說提高了家電行業的成本。但俗話說，挑戰與機遇共存。技術創新能力的提升給家電各品牌帶來了新的市場契機。近日，英國極品國際品牌投資管理集團、極品策略傳播機構共同發布了《2006年中國家電品牌競爭力分析報告》，以及對國內家電最具價值的60家家電品牌市場價值的評價結果。
????一、2006年家電品牌綜合分析
????英國極品國際品牌投資管理集團評估專家指出，2006年中國家電產業的總體銷量有所增長，但品牌數量卻下跌了13.21%，相當多的品牌競爭力逐步增強。2006年，中國家電品牌主要呈現以下特點：
????1、品牌增值的趨向性
????據統計，2005年廚電類具有競爭力的品牌大約在90個左右，其中“中國名牌”總數為7個；2006年廚電類品牌增長至168家，其中“中國名牌”總數也有相應的增長，這一增長幅度在整個中國家電產業中是屈指可數的。
????從產業分析，中國廚電行業正進入一個高速發展階段，每年以7％～15％的增幅發展，行業的平均利潤至少是30%。未來5年內，銷售額每年可達到近100億元，2006年在廚衛小家電產品中熱水器、油煙機、燃氣灶等未來市場需求量最高，分別達到1190萬臺、681萬臺和1640萬臺。
????城市微波爐市場的潛在容量將達到630萬臺左右；洗碗機市場的預期需求量約為370萬臺左右；消毒碗柜的市場潛在容量約在420萬臺左右。2006年，中國廚電行業年銷售規模在100萬臺以上的制造企業就增加了53家。總體來看，家電產業品牌增值潛力最大的是廚電行業，2006年家電品牌趨向最大的產業也要數廚電行業。
????2、品牌集中度差異明顯
????家電各產業前三位品牌的綜合占有率之和超過50%的產品主要集中在市場規模比較小的產品中，這類產品的市場競爭主要集中在大品牌之間，技術競爭是主要競爭手段；市場集中度在35%～50%的產品主要集中在彩電、冰箱、空調、洗衣機、電風扇等，這類產品的市場競爭相對比較激烈，競爭手段多樣。而市場集中度在35%以下的產品，由于生產企業眾多，競爭程度最為激烈。這類產品主要集中在燃氣灶、油煙機等行業門檻比較低，市場銷售趨于大眾化的產品。
????2006年，彩色電視機、電冰箱、洗衣機等大宗耐用家電產品已經明顯供大于求，品牌數量相應減少，市場逐漸形成全國性品牌和地區性品牌共存的態勢，但很少有單個品牌能達到20％的市場占有率，市場集中度最低的產品主要有空調、熱水器、家庭影院等。家電品牌市場集中度偏低的根本原因是我國家電消費依然以個人消費為主，集團消費量少。但隨著行業領先品牌擴張對區域性小品牌生存空間的擠壓、品牌家電企業近年多元化經營策略的實施、激烈競爭導致的利潤下降和大資本的介入，我國家電市場品牌集中度會越來越高。
????3、中國品牌競爭力不斷增強
????2006年，國內家電品牌在認知度、美譽度上都有了相當程度的提升。
?在“2006年中國家電20個最具競爭力超級品牌”中，10個國產品牌的家電市場占有率比2005年提升了14個百分點。總體來說，中國家電品牌的品牌觀日趨增強，品牌手法也日趨完善。
????相對于國產品牌，外資品牌的發展勢頭逐漸減弱。2006年，諸多日系品牌退出中國市場，在國內市場的影響力日趨減弱，市場份額逐漸江河日下。韓系品牌雖說勢頭仍然很猛，但相比較于2005韓系品牌23.45%的市場份額，2006年的市場份額只有22.10%，仍然有所減弱。
????4、國產品牌溢價曲線升高
????品牌溢價能力是企業獲得更高售價、更高利潤率、更好贏利的有力武器。
????國際知名家電品牌的品牌溢價能力一般都在50%~80%左右，而2006年中國家電品牌的溢價能力卻很低，只有10%~20%。從品牌理論看，一個品牌的溢價能力越高，則品牌的市場價格就越高，獲取的市場利潤就越多。
????2006年，國產品牌開始注重品牌溢價的策略，品牌麾下價格高低不同的產品策略、廣告事件宣傳策略、終端策略、包裝策略等等。
????5、品牌風險性與不確定性
????品牌風險主要來源于市場淘汰和品牌收購。
????家電行業的競爭日趨白熱化，尤其是彩電、空調等成熟產業。空調行業在2005年69個品牌的基礎之上，縮減至2006年的43個品牌，有25個品牌遭遇淘汰，退出空調行業。整個家電產業，品牌的成長都具有一定的風險。
????其次，2006年家電品牌的兼并時有發生。就渠道而言，百思買入主五星、國美兼并永樂；就企業來說，海信收購科龍等等。品牌的兼并促進了家電產業的發展，品牌集中度日升。
????6、全球制造產業向中國轉移，為讓品牌成長提供大環境
????自2001年起，跨國家電企業就開始共同著落中國。這一潮流2006年更為突出，日本、美國、歐洲的跨國家電巨頭開始把生產基地搬往中國。制造基地轉移浪潮徹底改變了世界家電的產業格局，中國已經成為目前繼日本、歐洲、美國之后的重要一極。
????跨國公司的進入，給中國品牌的成長提供了大的環境，使原本脆弱、稚嫩的中國國內市場注入了競爭的元素，這一危機逼使國內企業迎頭趕上，提升自身品牌價值。只有在這種逆境中，中國家電企業才能奮起自強。
????二、2007年中國家電品牌預警分析
????2006年，對于所有家電品牌來說，已經是個預警，2007年“中國家電品牌年”才是對所有品牌的真正考驗。英國極品國際品牌投資管理集團評估專家認為，2007年的家電品牌考驗主要來源于以下幾個方面。
????1、新老品牌數量不均衡
????近年來，中國家電行業新品牌成長數量不足，目前的家電品牌大多誕生在90年代甚至更早，如TCL、美的、格力、光芒、前鋒、帥康等，占目前家電影響力品牌（年銷售額不少于1000萬元）的80%左右；而2000年以后誕生的影響力品牌屈指可數。
新老品牌數量的不均衡性容易引發中國家電品牌斷層現象，給2007年“中國家電品牌年”帶來隱患。
????2、品牌文化缺失
????被公認為“世界家電工廠”的中國，空調、微波爐、洗衣機等家電產品的產能每年都穩居世界首位，但世界眾多家電知名品牌卻都云集海外，例如三星、松下、惠而普、飛利浦等等，作為中國品牌來說，相比而言，品牌個性明顯缺乏，品牌文化底蘊不足。擁有強大產能的中國家電業在2007“中國家電品牌年”需加強品牌文化的內功修煉，這樣才能做長壽世界品牌。
????3、品牌投入明顯不足
????報告分析，2006年中國家電知名品牌對品牌建設的投入一般占年銷售額的3%~5%之間。與國外知名品牌相比，中國家電企業對品牌的投入明顯不足。習慣以“價格戰”競爭的中國企業，大多將資金用在終端促銷和讓利上，而且大賣場又擠占中國家電企業的大額利潤，使得企業無暇顧及自身的品牌建設。
????隨著自建渠道的盛行，洗牌的不斷加劇，家電品牌的競爭力也逐漸加強。2007年，將是中國家電品牌成就與否的決勝年。
????4、品牌缺乏系統管理
????品牌理念來源于歐美國家，上世紀八九十年代傳入中國。至今中國品牌的理念都是引用國外的沒有找到一些適合自身特點的品牌路線。中國家電業同樣如此。有心無力的中國家電企業在品牌建設上明顯缺乏系統的品牌管理知識，從而致使自身品牌曲折發展，甚至停滯不前。
????三、2006年中國家電品牌評選報告
????英國極品國際品牌投資管理集團和極品策略傳播機構根據品牌資產指標（品牌認知度、品牌忠誠度、品牌質量認知、品牌識別系統、品牌溢價能力）、品牌財務指標（替代成本、股市交易價格、品牌并購價格、品牌投資額等）、品牌市場營銷等三大具體指標，在空調、冰箱、彩電、廚房衛浴等相對成熟的家電行業中分別評選出“2006年中國市場20個超級家電品牌”、“2006年中國市場20個最具魅力家電品牌”、“2006年中國市場10個最具創新力家電品牌”。
????四、結束語
????《2006年中國家電品牌競爭力分析報告》是英國極品國際品牌投資管理集團和極品策略傳播機構本著借鑒世界最有價值品牌排名，研究品牌價值內涵及規律，指導和推動中國企業創建國際品牌的宗旨共同研究并發布的，歷經5個月的時間，首次對中國家電品牌市場進行的調研分析結果。所有的調查數據極為嚴謹，對數據研究分析進行的“中國市場50個家電品牌排行榜”評選結果也是具備相當的科學性的。這份報告將會對中國家電品牌成長有巨大幫助！
