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正島品牌的現(xiàn)代內(nèi)涵 [2007-04-16]
來源：正島電器
???? 品牌（Brand）是指企業(yè)產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、符號、設(shè)計或者以上四種的組合。品牌是一個總的名詞，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。這是品牌最原始的定義或解釋。在信息經(jīng)濟(jì)時代，品牌是生產(chǎn)者和消費者進(jìn)行信息溝通的第一符號。生產(chǎn)者通過品牌塑造、品牌宣傳向社會公眾展示自己的企業(yè)文化、表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，爭取社會公眾的認(rèn)同和資源的共享；消費者通過對品牌的了解，進(jìn)行理性的消費選擇，滿足各方面的需要。因此，品牌的現(xiàn)代內(nèi)涵已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它的原始定義（內(nèi)涵）。
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一、?品牌是現(xiàn)代社會商品交換的信用工具
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在現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)競爭中，品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了單純的商標(biāo)概念，成為現(xiàn)代社會商品交換的信用工具。
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1、品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)的標(biāo)志。
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商標(biāo)和商譽(yù)作為企業(yè)無形資產(chǎn)具有壟斷性和專業(yè)性，他能給企業(yè)帶來超過同行業(yè)平均收益的超額收益。有人曾說過，即使麥當(dāng)勞在全世界的所有門店一夜之間被大火燒光，就憑它的這個牌子，也能在全世界重新建立。這句話說的就是“品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)”的道理
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2、品牌作為企業(yè)區(qū)分的標(biāo)志。
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企業(yè)給自己的產(chǎn)品或服務(wù)起一個名稱或設(shè)計一個標(biāo)志，能與競爭對手區(qū)別開來。
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3、品牌作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量好壞的工具。
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產(chǎn)品質(zhì)量對銷售起決定性作用，品牌被企業(yè)用來展示自己產(chǎn)品的質(zhì)量。在信息不對稱的條件下，消費者只能憑借品牌等標(biāo)志初步判斷產(chǎn)品質(zhì)量好壞。
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4、品牌作為社會經(jīng)濟(jì)地位標(biāo)示的工具。
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特定產(chǎn)品如手機(jī)、電視、轎車等領(lǐng)域，購買者會尋求品牌的標(biāo)示價值，借以表現(xiàn)自己的情感、實力、身份、地位。換句話，品牌成了特殊人特殊展示的標(biāo)示工具。
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5、品牌作為降低購買風(fēng)險的工具。
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當(dāng)消費者在一個新的產(chǎn)品領(lǐng)域面對幾個相互競爭的品牌時，他們會感到有風(fēng)險。他們會對產(chǎn)品的功能產(chǎn)生疑問，會考慮自己是否會多花錢，會考慮同層次、相關(guān)群體是否會認(rèn)同自己的選擇，會考慮這個購買決定能不能讓自己覺得舒服等，選擇知名品牌，此時會成為消費者的保守選擇。
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6、品牌作為快速選擇的工具。
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消費者每天、每時每刻處于大量信息的包圍中，由于人的記憶能力是有限的，消費者很容易就會以品牌（名稱、標(biāo)志）喚起記憶中的產(chǎn)品信息，以便于做出決策和快速選擇的工具，提高消費者處理信息的效率。
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7、品牌作為法律的工具。
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對消費者來說，品牌成為質(zhì)量、服務(wù)判定的標(biāo)志；對經(jīng)營者來說，品牌首先就是對消費者的承諾，為了使自己不被仿冒，經(jīng)營者開始把商標(biāo)注冊作為法律保護(hù)手段。
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8、品牌作為企業(yè)和消費者溝通的工具。
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企業(yè)生產(chǎn)和提供滿足社會需要的商品和服務(wù)，消費者通過品牌信息了解企業(yè)對社會貢獻(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌成為連接生產(chǎn)者和消費者社會關(guān)系的重要紐帶，成為生產(chǎn)者和消費者進(jìn)行商品交換的重要工具，也是企業(yè)表現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)和社會效益的重要價值符號。
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9、品牌是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的保證
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有品牌的產(chǎn)品要比無品牌或雜牌的產(chǎn)品價格高許多；而且以后每一個新產(chǎn)品的推出，都可以借助原品牌增加價值，消費者也會認(rèn)可的。
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10、品牌是規(guī)避單純價格競爭的一種手段
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品牌有它特有附加價值，這使得消費者可以多一點額外的付出，也愿意買有品牌的產(chǎn)品；相反，無品牌的產(chǎn)品即使價格比較便宜，消費者也不會輕易購買或使用。所以，品牌可以避免單純的不良的價格競爭。
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二、?品牌是企業(yè)形象的寫照
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什么樣的品牌就有什么樣的企業(yè)形象。如人們一提到“海爾”，就想到海爾完善的售后服務(wù)企業(yè)形象；人們一提到“容聲”，就想到容聲冰箱質(zhì)量過硬的企業(yè)形象等等。
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三、?品牌的核心之本是誠信
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品牌的核心之本是誠信，因為只有企業(yè)的誠信才能喚起消費者對你品牌的忠誠，產(chǎn)生品牌偏好，進(jìn)而產(chǎn)生重復(fù)購買行為。
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對顧客的誠信經(jīng)營還表現(xiàn)在，保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費期望能夠一致，甚至高過或大大超出消費者的期望，給消費者一種意想不到的驚喜。一些成功品牌對給予消費者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。做百年品牌須切記：承諾必須是你可以兌現(xiàn)的，否則就會傷害品牌的美譽(yù)度。當(dāng)品牌被人們視為“值得信賴”時，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點時，就能被人們接受和相信，為品牌和消費者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)。
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四、?品牌的核心動力是創(chuàng)新
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商品的生命在于不斷滿足消費者日益多樣化、個性化、時尚化的消費需求。所以要使品牌永葆青春，企業(yè)就必須對自己的產(chǎn)品、服務(wù)不斷進(jìn)行創(chuàng)新。
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五、品牌的核心基礎(chǔ)是產(chǎn)品的質(zhì)量
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品牌的核心本質(zhì)是產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌的價值就在于企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，企業(yè)的市場魅力和社會信任不是來自企業(yè)自我的表白，而是來自消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的體驗。同時，品牌所承諾的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是消費者所需求的產(chǎn)品質(zhì)量；只有這樣，品牌才能在消費者心目中留下深刻的印象。
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六、品牌的核心價值是產(chǎn)品的理念
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品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗。品牌不是簡單的產(chǎn)品，產(chǎn)品只是品牌的一個極小方面。品牌的核心價值是企業(yè)產(chǎn)品實體的綜合理念，如摩托羅拉：帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束；品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實是消費者對品牌理解的概括。如海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；美的的核心價值是“為人類創(chuàng)造美好生活”，品牌口號是“原來生活可以更美的”；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象.
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品牌的現(xiàn)代內(nèi)涵已涉及到企業(yè)、消費者的各個方面。企業(yè)要進(jìn)行品牌營銷，就必須深刻理解品牌的現(xiàn)代內(nèi)涵，特別在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、進(jìn)入感性消費時代的今天，品牌的現(xiàn)代內(nèi)涵已成為大小企業(yè)關(guān)注的焦點了。
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一、?品牌是現(xiàn)代社會商品交換的信用工具
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在現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)競爭中，品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了單純的商標(biāo)概念，成為現(xiàn)代社會商品交換的信用工具。
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1、品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)的標(biāo)志。
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商標(biāo)和商譽(yù)作為企業(yè)無形資產(chǎn)具有壟斷性和專業(yè)性，他能給企業(yè)帶來超過同行業(yè)平均收益的超額收益。有人曾說過，即使麥當(dāng)勞在全世界的所有門店一夜之間被大火燒光，就憑它的這個牌子，也能在全世界重新建立。這句話說的就是“品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)”的道理
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2、品牌作為企業(yè)區(qū)分的標(biāo)志。
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企業(yè)給自己的產(chǎn)品或服務(wù)起一個名稱或設(shè)計一個標(biāo)志，能與競爭對手區(qū)別開來。
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3、品牌作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量好壞的工具。
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產(chǎn)品質(zhì)量對銷售起決定性作用，品牌被企業(yè)用來展示自己產(chǎn)品的質(zhì)量。在信息不對稱的條件下，消費者只能憑借品牌等標(biāo)志初步判斷產(chǎn)品質(zhì)量好壞。
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4、品牌作為社會經(jīng)濟(jì)地位標(biāo)示的工具。
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特定產(chǎn)品如手機(jī)、電視、轎車等領(lǐng)域，購買者會尋求品牌的標(biāo)示價值，借以表現(xiàn)自己的情感、實力、身份、地位。換句話，品牌成了特殊人特殊展示的標(biāo)示工具。
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5、品牌作為降低購買風(fēng)險的工具。
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當(dāng)消費者在一個新的產(chǎn)品領(lǐng)域面對幾個相互競爭的品牌時，他們會感到有風(fēng)險。他們會對產(chǎn)品的功能產(chǎn)生疑問，會考慮自己是否會多花錢，會考慮同層次、相關(guān)群體是否會認(rèn)同自己的選擇，會考慮這個購買決定能不能讓自己覺得舒服等，選擇知名品牌，此時會成為消費者的保守選擇。
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6、品牌作為快速選擇的工具。
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消費者每天、每時每刻處于大量信息的包圍中，由于人的記憶能力是有限的，消費者很容易就會以品牌（名稱、標(biāo)志）喚起記憶中的產(chǎn)品信息，以便于做出決策和快速選擇的工具，提高消費者處理信息的效率。
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7、品牌作為法律的工具。
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對消費者來說，品牌成為質(zhì)量、服務(wù)判定的標(biāo)志；對經(jīng)營者來說，品牌首先就是對消費者的承諾，為了使自己不被仿冒，經(jīng)營者開始把商標(biāo)注冊作為法律保護(hù)手段。
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8、品牌作為企業(yè)和消費者溝通的工具。
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企業(yè)生產(chǎn)和提供滿足社會需要的商品和服務(wù)，消費者通過品牌信息了解企業(yè)對社會貢獻(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌成為連接生產(chǎn)者和消費者社會關(guān)系的重要紐帶，成為生產(chǎn)者和消費者進(jìn)行商品交換的重要工具，也是企業(yè)表現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)和社會效益的重要價值符號。
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9、品牌是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的保證
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有品牌的產(chǎn)品要比無品牌或雜牌的產(chǎn)品價格高許多；而且以后每一個新產(chǎn)品的推出，都可以借助原品牌增加價值，消費者也會認(rèn)可的。
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10、品牌是規(guī)避單純價格競爭的一種手段
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品牌有它特有附加價值，這使得消費者可以多一點額外的付出，也愿意買有品牌的產(chǎn)品；相反，無品牌的產(chǎn)品即使價格比較便宜，消費者也不會輕易購買或使用。所以，品牌可以避免單純的不良的價格競爭。
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二、?品牌是企業(yè)形象的寫照
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什么樣的品牌就有什么樣的企業(yè)形象。如人們一提到“海爾”，就想到海爾完善的售后服務(wù)企業(yè)形象；人們一提到“容聲”，就想到容聲冰箱質(zhì)量過硬的企業(yè)形象等等。
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三、?品牌的核心之本是誠信
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品牌的核心之本是誠信，因為只有企業(yè)的誠信才能喚起消費者對你品牌的忠誠，產(chǎn)生品牌偏好，進(jìn)而產(chǎn)生重復(fù)購買行為。
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對顧客的誠信經(jīng)營還表現(xiàn)在，保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費期望能夠一致，甚至高過或大大超出消費者的期望，給消費者一種意想不到的驚喜。一些成功品牌對給予消費者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。做百年品牌須切記：承諾必須是你可以兌現(xiàn)的，否則就會傷害品牌的美譽(yù)度。當(dāng)品牌被人們視為“值得信賴”時，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點時，就能被人們接受和相信，為品牌和消費者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)。
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四、?品牌的核心動力是創(chuàng)新
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商品的生命在于不斷滿足消費者日益多樣化、個性化、時尚化的消費需求。所以要使品牌永葆青春，企業(yè)就必須對自己的產(chǎn)品、服務(wù)不斷進(jìn)行創(chuàng)新。
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五、品牌的核心基礎(chǔ)是產(chǎn)品的質(zhì)量
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品牌的核心本質(zhì)是產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌的價值就在于企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，企業(yè)的市場魅力和社會信任不是來自企業(yè)自我的表白，而是來自消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的體驗。同時，品牌所承諾的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是消費者所需求的產(chǎn)品質(zhì)量；只有這樣，品牌才能在消費者心目中留下深刻的印象。
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六、品牌的核心價值是產(chǎn)品的理念
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品牌是消費者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗。品牌不是簡單的產(chǎn)品，產(chǎn)品只是品牌的一個極小方面。品牌的核心價值是企業(yè)產(chǎn)品實體的綜合理念，如摩托羅拉：帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束；品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實是消費者對品牌理解的概括。如海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；美的的核心價值是“為人類創(chuàng)造美好生活”，品牌口號是“原來生活可以更美的”；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象.
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品牌的現(xiàn)代內(nèi)涵已涉及到企業(yè)、消費者的各個方面。企業(yè)要進(jìn)行品牌營銷，就必須深刻理解品牌的現(xiàn)代內(nèi)涵，特別在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、進(jìn)入感性消費時代的今天，品牌的現(xiàn)代內(nèi)涵已成為大小企業(yè)關(guān)注的焦點了。
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